Аннотация

Доклад на примере Костромы показывает, как один персонаж (фонарщик) может изменить туристическую привлекательность целого региона. Проблема: стандартные обзорные экскурсии перестали работать, туристы устали от сухих фактов и дат, им нужны эмоции, вовлечение, эффект присутствия. Решение — создание иммерсивного маршрута «Волшебные огни старого города» и его речного варианта «Хранители света». Актер в историческом костюме с настоящими инструментами ведёт группу по тёмным улицам, зажигает старинные фонари, оживляет истории купеческих особняков. Результаты за два сезона: поток туристов вырос на 300%, проект получил гран-при конкурса «Семейное дело», бесплатные публикации в 30+ СМИ, сюжеты на «Россия-24» и в программе «Список Эрика». Ночная экономика: после экскурсии туристы идут в рестораны, отели, кафе, давая смежным сферам выручку в 5–7 раз выше стоимости билета. Продвижение: сарафанное радио, партнёры, соцсети, агрегаторы (Трипстер, Спутник, ВК Места), но есть проблемы — блокировка мессенджеров, рост комиссий (Трипстер поднял до 37%, ВК Места ввел 25%), аукционы Яндекса, где бюджет кормит конкурентов. Успех основан на семейной команде и искренней эмоции гидов.

Ведущий (Дмитрий Надобников):

У нас первый спикер секции — Скудаева Анна Александровна, лицензированный гид-переводчик, руководитель Музея Фонарщика в Костроме.

Анна Скудаева:

Добрый день, уважаемые коллеги, профессионалы туристической индустрии и представители регионов, а также все, кто влюблён в путешествия. Сегодня я предлагаю поговорить о том, как превратить историю из учебников в личный опыт, как оживить город и помочь туристу не просто увидеть, а почувствовать место.

Проблема: стандартные экскурсии перестали работать

Туристический рынок перенасыщен стандартными обзорными экскурсиями. Схема «выгрузили в музей, отправили в сувенирную лавку, потом уставших в отель» больше не работает. Многим гостям не нужны сухие факты и даты. Им нужны эмоции, вовлечение, эффект присутствия.

На сцену выходит иммерсивный туризм — это не просто посмотреть, это «побыть внутри».

Проблема Костромы

Много лет Кострома страдала от типичной для провинции проблемы: туристы приезжали на 2–3 часа, посещали Ипатьевский монастырь, Сусанинскую площадь и уезжали. Ночной город вымирал, гостиницы недополучали нагрузку.

Решение: персонаж — фонарщик

В XIX веке в Костроме существовала профессия фонарщика — человек, который с заходом солнца зажигал керосиновые лампы, дарил людям свет, уют и безопасность. Мы сделали его нашим проводником. Так родились маршруты: «Волшебные огни старого города» и его речной вариант «Хранители света» (фонарщики на воде).

Что представляет собой маршрут?

1. Мини-спектакль — актёр в историческом костюме с настоящими инструментами фонарщика ведёт группу по тёмным дворикам и улицам.
2. Зажигание огней — при которых оживают истории людей и купеческих особняков, которых нет в путеводителях.

Почему это сработало?

1. Новый угол зрения. Мы показываем не «драмтеатр», а место, где фонарщик зажигает старинный светильник. Не «романовский музей», а точку, где раскрывается трагедия реально существовавшего хранителя фонарей. Турист покупает не экскурсию, а приключение. Локации те же — контент и эмоции другие.
2. Тотальное погружение. За время прогулки гость забывает, что он в XXI веке. Он слышит стук подков, видит отблески свечей на мокрой брусчатке. Это даёт прирост лояльности на 90%. Люди возвращаются семьями во второй, третий, пятый раз. Завтра мы принимаем семью из Москвы, которая будет у нас в пятый раз.
3. Ночная экономика. Маршрут начинается с 19:00 и позже. После экскурсии турист не уезжает — он идёт в ресторан, отдыхает в отеле, покупает кофе в круглосуточной пекарне. За два часа экскурсии смежные сферы получают выручку в 5–7 раз выше стоимости входного билета. Эффект синергии.

Чего достигли за два сезона (проект молодой, всего два года)

• Поток туристов по вечерним маршрутам вырос на 300%.
• Программа получила гран-при конкурса «Семейное дело» в номинации «Туризм».
• Костромской фонарщик стал героем бесплатных публикаций в 30 федеральных и местных СМИ.
• «Трипстер» бесплатно снял два ролика о фонарщике.
• Сюжеты сделали каналы «Россия-24» и крупнейший тревел-блог страны на канале «Россия-Сегодня» (программа «Список Эрика»).
• Фраза «А вы были у костромского фонарщика?» стала драйвером сарафанного радио в соцсетях. Туристы снимают рилсы, они становятся вирусными. Бесплатная реклама работает лучше покупной.

Можно ли повторить в других регионах?

Да. История Костромы — это не про бюджет в 50 миллионов, а про креативную подачу локального кода.

Инструменты продвижения (бесплатные):

• сарафанное радио, партнёры, свой сайт, свои соцсети,
• турфорумы, конференции, Авито, Дзен, СМИ.

Платные (откуда приходят реальные заказчики):

• Трипстер, Спутник, ВК, реклама ВК, Смородина,
• Яндекс.Бизнес, Яндекс.Директ.

С какими сложностями столкнулись

1. Проблемы с интернетом и блокировка мессенджеров. Основные продажи шли через WhatsApp, затем Telegram. Сейчас всё заблокировано — приходится искать другие способы коммуникации.
2. Рост комиссии Трипстера. Когда начинали — 23%, потом 25%. Перед Новым годом предложили 37% от стоимости туров. Мы такое соглашение не готовы подписать.
3. Коммерциализация ранее бесплатного сервиса «ВК Места». До апреля комиссия была 0%, сейчас — 25%.
4. Аукционы Яндекса. Если ставишь стоимость клика ниже, чем у конкурентов, клиентов получают конкуренты. Вкладываешь бюджет — кормишь конкурентов. Если бюджет ограничен — это большая проблема.

Несмотря на проблемы, смотрим оптимистично

Турпоток растёт, туристы устали от стандартного контента и хотят долгой, тёплой, живой истории. Маршруты с фонарщиком — пример того, как один человек со свечой может осветить целую индустрию.

Приглашаю всех в Кострому. Пройдите маршрутом с гидом-фонарщиком, убедитесь сами. А после вернитесь в свои города, найдите своего фонарщика и зажгите огонь в его сердце. Пусть туристская карта России будет не скучным атласом, а коллекцией живых приключений.

Спасибо за внимание. Готова ответить на вопросы.

Вопросы и комментарии

Ведущий (Дмитрий Надобников):

Анна Александровна, спасибо большое. У меня есть вопрос. Что в первую очередь превращает авторский экскурсионный маршрут в настоящую туристическую точку притяжения?

Анна Скудаева:

Мне кажется, это эмоция самого гида, самой команды гидов, которые над этим работают. У нас семейная команда. В проекте «Фонарщик» задействована вся наша семья. Вот тот молодой человек с керосиновой лампой, который широко улыбается — это мой сын Андрей. Он в 2023 году закончил отделение туризма Костромского государственного университета, стал гидом. После пандемии отрасль была в кризисе, ему не удалось устроиться по найму. Нам стало обидно: ребёнок так хорошо учился, защитил диплом на отлично, получил благодарность от ректора. Мы решили — не может быть, чтобы его мечта не осуществилась. Мы сами создадим для него рабочее место.

У всех у нас была другая работа. Муж — юрист, я филолог и юрист. Помогая сыну встать на ноги, мы сами не заметили, как втянулись. Даже младшая дочка (ещё учится в школе) окончила курсы поваров, стала поваром второго разряда и помогает готовить угощения для туристов, проводить гастрономические мастерклассы.

К уличным турам мы прибавили музейные. Взяли кредит и приобрели старинный особняк 1860 года постройки в центре Костромы — дом-фонарщик. Своими руками отремонтировали, отреставрировали. Теперь при плохой погоде (мороз, гололёд, ураган) мы можем перенести туры туда частично или полностью. Люди не будут отвергнуты — их обласкают, согреют, предложат горячий чай. Им приятно, что о них позаботились.

Сейчас у нас 11 утверждённых, сертифицированных программ. На майские праздники большой поток бронирований. Глубина бронирования большая — приняли бронь уже на 15 августа. Люди хотят пережить эту эмоцию, поэтому возвращаются.

Это главный показатель качества: мы принимаем каждого путешественника как дорогого гостя и стараемся сделать всё, чтобы он полюбил Кострому так, как любим её мы. Приглашаем всех — попробовать на глаз, на вкус, на слух. Мы вам поможем. Милости просим.

Ведущий:

Спасибо за развёрнутый ответ и за приглашение.